¿Rainbow Washing? ¿Y eso cómo se come? En estos tiempos donde la diversidad y la inclusión son factores importantes dentro de la comunidad LGBTTTIQA+, la mercadotecnia y la publicidad realizan estudios de mercado para alcanzar y satisfacer sus necesidades. Aunado a esto, se incluyen acciones dentro de las mismas empresas para favorecer la inclusión y fomentar el respeto a las orientaciones e identidades de género. Sin embargo, existen casos donde la congruencia entre la publicidad LGBT y la cultura organizacional de las empresas brilla por su ausencia.
A esta práctica se le denomina Rainbow Washing, la cual consiste en comunicar una imagen de apoyo hacia la comunidad LGBT por medio del cambio temporal de imágenes, logos, mercancía por un diseño de arcoíris, el cual simboliza la bandera del movimiento. Esto se hace con un fin meramente lucrativo y en ocasiones no representa lo que en realidad las empresas piensan acerca del tema.
Estos cambios se presentan cada año durante todo el mes de junio, en donde coincide con el Día Internacional del Orgullo Gay el 28 de junio, fecha que conmemora los Disturbios de Stonewall en 1969 donde se dieron manifestaciones con resultados violentos entre personas del grupo LGBT y policías.
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Con el paso del tiempo, la lucha por la diversidad y el respeto a las preferencias sexuales y afectivas dieron como resultado acciones en las que las empresas -por decirlo de manera sutil- se han visto obligadas a adaptarse a estos cambios sociales y buscar formas de comunicar apoyo y respaldo hacia la comunidad LGBT. Existen casos en donde las empresas se han visto mal paradas por la incongruencia entre sus principios como compañía y los mensajes que emiten.
Ravioli Ravioli, en esta empresa no apoyamos a los gaylioni
Un caso de Rainbow Washing ocurrió en 2013, en donde el director ejecutivo de la marca de pastas Barilla, Guido Barilla, declaró en una entrevista que él nunca aprobaría ni grabaría un comercial con una familia homosexual. Esto causó la indignación por parte de la comunidad, y en respuesta a las palabras de Barilla, se realizó una contracampaña con el hashtag #boycotbarilla. Para limpiar su imagen, la empresa decidió utilizar la imagen de la bandera LGBT tanto en su comunicación como en el empaquetado de sus productos para sacarse un peso de encima; sin embargo, el daño ya estaba hecho.
Un ejemplo en donde sí existe coherencia entre lo que se emite y lo que se practica dentro de una empresa es en la publicidad de la empresa de software Adobe lanzó una serie de videos donde contrataron talento sin importar su origen ni orientación sexual. Esto causó una percepción positiva por parte de la comunidad porque demostró que la marca sí cuenta con políticas internas de inclusión en las que no sólo se quedan en un mero discurso.
El mundo se consume en dinero (y nichos de mercado)
Existen otros casos positivos y negativos en las que las marcas se aprovecharon o cumplen con lo que dicen, pero en esencia este es un movimiento basado en una lucha por tener las mismas oportunidades que cualquier otra persona (sea cisgénero, persona no binaria, queer, etc.).
Lucrar con algo de este estilo forma parte de las estrategias de marketing para alcanzar nichos de mercado que resultan prometedores. Habrán ocasiones en las que estos esfuerzos funcionen y otras veces en las que se generan pérdidas millonarias como el reciente caso de la película Lightyear, la cual está prohibida por 14 países debido a una escena donde una pareja lésbica se besa, y por ende el filme recaudó 5 millones de dólares en su estreno.
Para alejarnos de la controversia y el morbo, es cuestión de reflexionar qué simboliza la causa, cómo podemos ayudar para que ya no exista tanta discriminación y también criticar estas prácticas que, desde el punto de vista de un servidor, son meros ganchos de la industria publicitaria para sacar dinero.
Amor es amor, y el dinero nubla las causas nobles de toda causa social. 🏳️🌈
